Viele Marken haben ihre Marketingbudgets eingefroren und die Kommunikation während der COVID-19-Pandemie eingestellt. Noch nie dagewesene Zeiten erfordern noch nie dagewesene Maßnahmen. Aber ist Schweigen die beste Antwort?
Definitionsgemäß führt eine Krise zu einer Destabilisierung etablierter Gewissheiten, wie z. B. der Grundrechte auf Sicherheit und Schutz, Freizügigkeit und einer Vielzahl anderer angenommener Erkenntnisse, die uns helfen, uns in dieser vernetzten Welt und den komplizierten sozialen Strukturen, die wir aufgebaut haben, zurechtzufinden.
Das Informationszeitalter hat es uns ermöglicht, in Echtzeit über die weltweiten Entwicklungen informiert zu sein. Wir sind grausamen Details von Terroranschlägen in Asien, spektakulären Vulkanausbrüchen in Island und tödlichen Ebola-Ausbrüchen in Afrika ausgesetzt. Doch wenn man nicht direkt von einer Krise betroffen ist, werden die destabilisierenden Auswirkungen meist unpersönlich aus der Ferne beobachtet.
Die letzte nicht kriegerische Krise, die ganz Österreich betraf, war die Grippepandemie 1918. Da Österreich gleichzeitig mit der drohenden Niederlage im Ersten Weltkrieg und dem Zerfall der Monarchie konfrontiert war, wurde nur langsam und zurückhaltend reagiert. Schließlich wurden die meisten Schulen und Einrichtungen wie Theater und Kinos geschlossen. In Wien wurde den Menschen geraten, keine Friedhöfe zu besuchen, und der öffentliche Verkehr wurde eingeschränkt, um große Menschenansammlungen und die Verbreitung der Infektion zu verhindern.
Die Reaktion der Behörden auf die COVID-19-Pandemie war wesentlich umfangreicher. Die österreichischen Behörden begannen relativ bald nach dem Auftreten der ersten Infektionsfälle mit der Verhängung von Beschränkungen. Empfehlungen zum Händewaschen, zur Desinfektion und zur Wahrung der sozialen Distanz wurden relativ rasch veröffentlicht. Die Grenzen wurden geschlossen und große Versammlungen verboten. Bald darauf wurde eine vollständige Abriegelung verhängt: Schulen wurden geschlossen, Universitäten geschlossen, alle Geschäfte, die nicht zur Deckung des Grundbedarfs dienten, wurden geschlossen, und die Menschen wurden angewiesen, zu Hause zu bleiben, bis auf einige wenige Ausnahmen. Zwei Monate später wurden die Beschränkungen gelockert, nachdem die Zahl der bestätigten Infektionen und Todesfälle relativ gering war, und neue Vorschriften erlassen wurden , wonach die Menschen beim Betreten von Geschäften und öffentlichen Verkehrsmitteln Gesichtsmasken tragen müssen.
Während all dies geschah, blieben die meisten Marken auffallend still. Die Budgets der Marketingmanager wurden kurzerhand eingefroren und sie wurden zur Kurzarbeit gezwungen. Eventmanager wurden entlassen. Natürlich erfordern außergewöhnliche Zeiten außergewöhnliche Maßnahmen. Marken sind ohnehin übermäßig vorsichtig in ihrer Kommunikation, diese Pandemie hat das nur noch verstärkt. Es wurde schnell klar, dass die ursprünglichen Marketingpläne nicht mehr umsetzbar waren. Die meisten Marketingleiter gingen auf Nummer sicher. Veranstaltungen wurden abgesagt und Sponsoringverträge schnell zurückgezogen. Die treuen Kunden und Partner der Marke wurden weitgehend im Stich gelassen und mussten sich über ihre geliebte Marke wundern.
Einige Marken veröffentlichten allgemeine Dankesschreiben in den sozialen Medien. Andere machten mit der üblichen markenverherrlichenden Werbung weiter und ignorierten die sich anbahnende Krise. Einige wenige Marken begannen mit der Herstellung von Gesichtsmasken und Desinfektionsflüssigkeiten, was den aufrichtigen Wunsch zeigte, einen wesentlichen positiven Beitrag zu leisten. Die meisten dieser Bemühungen entpuppten sich jedoch als eine einmalige Markenaktion, die anschließend wieder aufgegriffen oder vergessen wurde. Nur sehr wenige in Österreich tätige Marken haben die schwierige Ausnahmesituation angenommen und kreative und innovative Wege gefunden, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, ohne dabei vergesslich, unsensibel (tonlos) oder opportunistisch zu wirken. Es ist natürlich zu beachten, dass die meisten großen internationalen Marken in Österreich vor allem von Deutschland aus kontrolliert werden, da Österreich nur als kleiner Teil des deutschsprachigen Raums angesehen wird. Dies erschwert ein auf den österreichischen Markt zugeschnittenes Marketing, da viele Genehmigungen immer aus dem Ausland kommen müssen. Außerdem ist es für Marken ohne einen Krisenaktionsplan oft schwierig zu wissen, wie sie reagieren sollen, und der Fokus richtet sich wenig überraschend auf Umsatz und Gewinn.
Alle Krisen enden jedoch irgendwann. Wenn das passiert, werden die Marken, die geschwiegen haben oder unaufmerksam waren, versuchen, sich neu zu positionieren, während die Marken, die ein positives Image vermitteln konnten, in den Köpfen der Verbraucher bleiben. Ein solches positives Image kann durch einen echten Mehrwert für den Verbraucher und durch die Unterstützung und Verbesserung universeller Themen, die für die Öffentlichkeit wichtig sind, aufgebaut werden. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass die soziale Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) im Marketing eine positive Rolle dabei spielt, wie Verbraucher Marken und Produkte wahrnehmen und schätzen. Der letztjährige CSR-Monitor von Growth from Knowledge kam zu dem Ergebnis, dass 78% der Österreicher CSR als sehr wichtig erachten. Laut einer bedeutenden Umfrage, die Statista nach der Verhängung der Sperre in Österreich durchgeführt hat, wünschen sich 62 % der Befragten eine Markenkommunikation, die die CSR der Marke aufzeigt.
In Österreich haben eine Reihe von Marken in der Krise bemerkenswerte Marketinganstrengungen unternommen.
Live Nation unterstützt dort, wo es wichtig ist.
Das Live-Entertainment-Unternehmen ist mit am stärksten von der Krise betroffen, hat seine Fans aber nicht im Stich gelassen, indem es von der Bildfläche verschwunden ist. Nach einer ungewöhnlichen Kommunikationspause in den sozialen Medien Mitte März meldete sich das Unternehmen mit täglichen Updates, informativen Beiträgen, Unterstützungsschreiben und der Einführung von "Live From Home" zurück: tägliche Live-Streams und Exklusivberichte. Außerdem wurde ein umfangreicher globaler Hilfsfonds (Crew Nation) mit 10 Millionen Dollar eingerichtet, um die vielen arbeitslosen Besatzungsmitglieder zu unterstützen. All dies wurde auf den globalen Social-Media-Accounts sowie auf den deutschsprachigen Accounts ausgiebig kommuniziert. Live Nation erwies sich als echte Unterstützung und Ressource sowohl für die zahlreichen Fans als auch für die Crew-Mitglieder, die das Rückgrat aller Live-Events sind.
Bacardi hat seinen Optimismus geweckt.
Bacardi reagierte sehr schnell auf die COVID-19-Pandemie, indem es einen Teil seiner Rumproduktion in die Herstellung von Handdesinfektionsmitteln umwandelte und diese an örtliche Gemeinden weltweit spendete. Da es sich um ein Familienunternehmen handelt, hat es auch schnell eine große Geldsumme zugesagt, um Freunde und Partner in der Bar- und Restaurantbranche zu unterstützen. Diese lobenswerten Beiträge wurden auf den globalen Social-Media-Kanälen sichtbar geteilt, aber nachfolgende markenwürdige Bemühungen, wie die Zusammenarbeit mit Punch für "Tip Your Bartender", die Veranstaltung eines live gestreamten Tanzkurses mit Ashley Roberts und die Zusammenarbeit mit Piso 21 für ein Wohltätigkeits-Live-Konzert, wurden nur lokal beworben. Die österreichischen Social-Media-Kanäle waren erbärmlich leer. Statt 15 Posts auf Facebook (Österreich) im März und April 2019 gab es heuer nur 5. Nur auf LinkedIn, das keine globalen Seiten hat, konnte man sich einen Überblick über die Entwicklungen der Marke während der Krise verschaffen.
Spotify hat nicht vergessen, woher seine Inhalte kommen.
Der schwedische Musikstreaming-Riese gewann während der Krise viele neue Abonnenten und enttäuschte seine Fans nicht mit seiner Reaktion. Spotify war auf seinen globalen und deutschsprachigen Kommunikationskanälen mit häufigen Posts und Updates sehr präsent und kündigte Mitte April die Einrichtung des COVID-19 Music Relief Fund an. Der Fonds wurde eingerichtet, um die globale Musikgemeinschaft in dieser beispiellosen Krise zu unterstützen. Spotify verpflichtete sich, alle Spenden an den Fonds bis zu einer Gesamtsumme von 10 Millionen Dollar zu verdoppeln. Darüber hinaus spendete Spotify auch Beiträge an öffentliche Gesundheitsorganisationen und stellte Werbeinventar und Plattformplatz zur Verfügung, um Nachrichten und Gesundheitsinformationen mit seinen Nutzern zu teilen. Die Marke war in der Lage, wesentliche und relevante Beiträge und Unterstützung für ihre Gemeinschaft und darüber hinaus zu leisten.
Während diese Beispiele die ermutigende Reaktion großer multinationaler Unternehmen mit einem großen Marketing- und Social-Media-Fokus zeigen, gibt es auch positive Beispiele kleinerer lokaler Unternehmen und Nischenunternehmen, die in Österreich aktiv sind.
IBIT und allbuyone wissen: Gemeinsam ist man stärker.
Der deutsche Eventausstatter mit großer Präsenz in Österreich hat in Zusammenarbeit mit dem Internationalen Trainingszentrum für Crowd & Safety Management (IBIT) in kürzester Zeit einen äußerst nützlichen COVID-19 Informationsblog eingerichtet. Der spezielle Blog war eine dringend benötigte Informationsquelle für die stark betroffene Veranstaltungsbranche im deutschsprachigen Raum. Kunden und Partner wurden per E-Mail mit Informationen und Angeboten auf dem Laufenden gehalten. Darüber hinaus initiierte allbuyone die Aktion "all4one", bei der das Unternehmen sein Netzwerk von Partnern aus der Veranstaltungsbranche bündelte, um ihre Dienstleistungen einem breiteren Publikum anzubieten. Diese Partner, die normalerweise in der Veranstaltungsbranche tätig sind, erhielten eine Plattform, um ihr Fachwissen im Bereich der Sicherheit und der Kontrolle von Menschenmengen anzubieten, um beispielsweise Supermärkten und Geschäften bei ihren dringenden neuen Bedürfnissen zu helfen.
Stiegl hat gute Absichten.
Die österreichische Bierbrauerei Stiegl ist eine der Marken, die auf ihren Social-Media-Kanälen mit Produktaktualisierungen, Danksagungen und sogar einem Pferdekutschen-Bierlieferdienst aktiv waren. Eine bemerkenswerte Anstrengung wurde auch für einen substanzielleren Beitrag unternommen, indem ein virtuelles Trinkgeld für Gastronomiepartner eingerichtet wurde. Die Brauerei verpflichtete sich, für jede über den Stiegl-Onlineshop verkaufte Kiste Bier 1 € zu spenden. Obwohl die Idee gut gemeint war, kamen nicht einmal 1.000 Euro zusammen, da es an effektiver Kommunikation und Überzeugungsarbeit mangelte. Dies zeigt, dass solche Initiativen eine gut koordinierte und intensive Kommunikationsarbeit und einen echten und sichtbaren Nutzen für die Spender benötigen.
Vorfreude.kaufen: die verpasste Markenchance
Vorfreude.kaufen ist eine Non-Profit-Initiative, die von drei Privatpersonen ins Leben gerufen wurde, die die Gastronomie während der Pandemie unterstützen wollten. Auf der Plattform können Nutzer einen Verzehrgutschein für ihre Lieblingsrestaurants und -kneipen kaufen. Die dringend benötigte unbürokratische direkte Finanzspritze hat schon vielen angeschlagenen Betrieben ein wenig auf die Sprünge geholfen. Vorfreude.kaufen hat sich mit seinem echten Anreiz zu helfen, ohne eine Gegenleistung zu erwarten, schnell ein unglaublich positives Image erarbeitet. Auch wenn die Initiative von einer Reihe von Marken unterstützt wurde, ist es erstaunlich, dass ein ähnliches Projekt nicht von einer lokalen Marke initiiert oder von einer solchen nicht stärker unterstützt wurde.
Marken schaffen sich eine langfristige Loyalität, indem sie echte und wesentliche Vorteile, Botschaften und Unterstützung bieten. In Österreich haben zahlreiche Marken versucht, mit ihrem Publikum in Kontakt zu bleiben und sich um echte Unterstützung bemüht. Es scheint jedoch klar zu sein, dass isolierte Bemühungen, die nicht Teil einer substanziellen und dauerhaften aktiven Rolle bei der Unterstützung und Verbesserung universeller Themen sind, die für die Öffentlichkeit wichtig sind, schnell vergessen werden. In einer Krisensituation müssen Vermarkter und Marken bereit sein, Risiken einzugehen und sich nicht vor der Kommunikation zu scheuen, um eine dauerhaft positive Markenwahrnehmung aufzubauen. Da der Medienkonsum während der COVID-19-Pandemie anstieg, führten eingefrorene Marketingbudgets dazu, dass sich Verbraucher und Markenpartner im Stich gelassen fühlten, die Markenbekanntheit verloren ging und Marken sich in einer weniger glaubwürdigen Position befanden, als sie wieder zu kommunizieren begannen. Marken, die sich auf den Aufbau langfristiger Markenwerte in einem sich radikal verändernden Umfeld konzentrieren, sind in der Regel diejenigen, die am Ende die Nase vorn haben.
Geschrieben von Aisha N. van der Staal und Gregor Wepper