In Zeiten, in denen Marketingbudgets gekürzt werden und Marken ihre Investitionen in Offline- und Below-the-Line-Awareness-Kampagnen immer weiter zurückstellen, wird es immer wichtiger, intelligente und wirkungsvolle Marketingentscheidungen zu treffen. Live-Marketing-Tools sollten bei der Planung der nächsten Marketingkampagne nicht außer Acht gelassen werden.
Die Ausweitung der digitalisierten Welt hat dazu geführt, dass sich Marketingfachleute zunehmend auf Online-Marketingmaßnahmen konzentrieren. Die digitale Welt wird jedoch immer unübersichtlicher, und es ist schwierig geworden, die Zielgruppe auf effektive und wertvolle Weise zu erreichen. Darüber hinaus zeigen eine Reihe von Studien, dass trotz der Popularität des Online-Marketings, das Kaufverhalten der Verbraucher immer noch eher durch Offline-Einflüsse beeinflusst wird. Eine Möglichkeit, mit den Verbrauchern in der realen Welt in Kontakt zu treten, sind Werbegeschenke und Gratiszugaben.
Quantität vs. Qualität
Bei Marketingentscheidungen in Bezug auf Werbegeschenke wird allzu oft der Nutzen für den Verbraucher außer Acht gelassen und - was noch enttäuschender ist - bei begrenzten Budgets wird zu sehr auf Quantität statt auf Qualität gesetzt. Wie bei allen Marketingentscheidungen besteht immer die Gefahr, dass Marketing- und Werbemaßnahmen die Marke aktiv schwächen, anstatt sie zu stärken. Daher sollten diese Entscheidungen nicht auf die leichte Schulter genommen werden.
Werbegeschenke gibt es in vielen Formen, aber sie haben eines gemeinsam: Sie sind kostenlos. Die Menschen scheuen keine Mühen, um in den Genuss von kostenlosen Werbeartikeln zu kommen. Sie kaufen Produkte, die sie vielleicht nicht gekauft hätten, nur weil es ein kostenloses Glas dazu gibt. Sie kaufen 5 Produkte zum Preis von 4 Produkten, wenn eines kostenlos ist, obwohl sie vielleicht nur 3 gebraucht hätten. Laut dem Verhaltensökonomen und Psychologen Dan Ariely ist ein kostenloses Angebot ein starker emotionaler Auslöser, der Menschen dazu veranlasst, ihr Verhaltensmuster zu ändern. Dies ist eine sehr positive Nachricht für Vermarkter, die versuchen, einen erfolgreichen Offline-Marketingplan zu entwickeln.
Aber nicht so schnell, denn eine aktuelle Studie von Samuel Stäbler im Journal of Advertising Research* hat ergeben, dass sich minderwertige Werbegeschenke sehr wohl negativ auf die Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke auswirken können. Darüber hinaus können schlechte Werbegeschenke einen nachhaltigeren negativen Einfluss haben als die positiven Auswirkungen von wünschenswerten "guten" Werbegeschenken. Die Vertrautheit mit der Marke schützt nicht vor den negativen Folgen von minderwertigen Werbegeschenken. Interessanterweise ergab die Studie auch, dass Standard- oder "normale" Werbegeschenke die Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke nicht verbessern. Dies ist eine wichtige Information, die jeder Vermarkter im Hinterkopf haben sollte, wenn er Entscheidungen über die Gestaltung seiner nächsten Werbekampagne trifft.
Werbegeschenke mit positiver Markenwirkung
Bleibt die Frage, welche Werbegeschenke die größte positive Wirkung auf die Marke haben. Laut der gleichen Studie von Samuel Stäbler können Marken von Werbegeschenken profitieren, solange sie personalisiert sind (z. B. mit dem Namen oder dem Foto des Verbrauchers). Es gibt auch jährliche Studien, wie die Global Advertising Specialties Impressions Study (durchgeführt vom Advertising Specialty Institute "ASI"), die die Wirksamkeit von Werbeartikeln bei den Verbrauchern untersuchen. Dies sind natürlich nützliche Erkenntnisse und Hilfsmittel bei der Entscheidung, in welche Werbegeschenke man investieren sollte. Wichtig sind auch Leistungskennzahlen, die die Effizienz bestimmter Aspekte einer Kampagne aufzeigen, wie z. B. Return on Investment (ROI) und Cost per Impression (CPI). Auch wenn es weniger einfach ist, beispielsweise den CPI von Werbeartikeln einer Marke zu berechnen als den CPI einer Online-Werbung, bestätigen Studien wie die bereits erwähnte immer wieder, dass keine andere Werbeform einen niedrigeren CPI hat als ein guter Werbeartikel. So hat zum Beispiel ein T-Shirt mit Logo, das 7 Dollar kostet, einen CPI von nur 2/10 Cent (ASI-Studie 2020). Im Vergleich dazu kostet eine Werbung auf Facebook im Durchschnitt 7/10 Cent pro CPI.
Fasst man die obigen Ausführungen zusammen, so kann man zu dem Schluss kommen, dass personalisierte, qualitativ hochwertige, nützliche und attraktive Werbegeschenke potenziell die billigste und wirksamste Form der Werbung sind. Wir haben bereits gesehen, dass "normale" Werbegeschenke vermieden werden sollten und dass es kostspielig ist, Werbeartikel zu individualisieren, indem beispielsweise Namen oder persönliche Botschaften eingraviert werden. Eine alternative Möglichkeit, ein Werbegeschenk zu personalisieren, ist ein Foto vor Ort. Menschen neigen dazu, zu lächeln, wenn ein Foto gemacht wird. Die gesellschaftliche Konvention verbindet die Fotografie mit glücklichen Anlässen. Außerdem ist bekannt, dass die Mimik, die mit einem Lächeln verbunden ist, einen positiven Einfluss auf unsere Gefühle hat: Sie macht uns glücklich. Es gibt keinen besseren Weg, um sich von der Konkurrenz abzuheben, wenn Sie nicht nur Markenbewusstsein schaffen, sondern auch eine positive emotionale Reaktion beim Verbraucher hervorrufen, die Ihre Marke innerlich mit ihren positiven Gefühlen verbindet.
Photoflyer - niedrigster CPI und höchste Wirkung
Was ist also das ideale Werbegeschenk mit dem niedrigsten CPI und der größten Wirkung? Wir glauben, dass der Photoflyer in den heutigen schwierigen Zeiten, in denen Überfüllung vermieden und soziale Distanz gewahrt werden muss, das ideale Werbegeschenk ist. Der Photoflyer ist ein vor Ort aufgenommenes und produziertes Foto, das in einer nicht abnehmbaren Hülle mit Branding untergebracht ist. Das Foto wird von nicht stationären Promotoren mit Low-Tech-Kameras aufgenommen, die von jedermann bedient werden können und weder Strom noch Internet benötigen. Die Fotos und Hüllen sind laminiert und können bei Bedarf desinfiziert werden. Die Fotos werden nicht online gespeichert, daher gibt es keine Datenschutzprobleme. Darüber hinaus lassen sich Photoflyer problemlos mit Werbekampagnen und anderen Promotion-Aktivitäten wie Gutscheinen, Gewinnspielen, QR-Codes, Barcodes kombinieren. Das macht auch die Erfolgsmessung der Kampagne einfacher.
Kurzum: Photoflyer sind sehr persönlich, nützlich, qualitativ hochwertig, haben einen hohen Spaßfaktor, sorgen für Gesprächsstoff vor Ort und sind vor allem ein Werbegeschenk, das niemand wegwerfen möchte.
Geschrieben von Aisha N. van der Staal und Gregor Wepper
Anmerkung: Wir sind der offizielle Photoflyer- Händler für Österreich. Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen. www.photoflyer.at, sales@photoflyer.at
*Why Cheap, Low-Quality Giveaways Are Bad for Brands, Samuel Stäbler, Journal of Advertising Research Jul 2020, JAR-2020-017; DOI: 10.2501/JAR-2020-017