Wir haben das Jahr 2021 mit einem Flüstern statt mit einem Knall begonnen. Doch trotz der Tatsache, dass sich viele Länder in einem weiteren Lockdown befinden, macht sich Optimismus breit. Impfungen werden eingeführt, und die Einigkeit übertrifft die Spaltung mit bewundernswerter Hartnäckigkeit - wenn auch noch zu oft in kleinen Portionen.
Trotz der Pandemie sind die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2020 gestiegen. Sicher, der Anstieg war deutlich geringer als erwartet, aber die Gesamtsumme von 2019 wurde immer noch überschritten. Ein großer Teil davon wurde durch die Ausgaben für digitale Werbung getrieben, da die Unternehmen ihren Schwerpunkt auf E-Commerce verlagert haben und der Fokus der Verbraucher auf digitale Kanäle (selbstverständlich) anhält. Untersuchungen deuten darauf hin, dass sich diese beiden Verschiebungen auch nach der COVID-19-Krise fortsetzen werden, da die Pandemie eine bereits unbestreitbare und entschlossene Verlagerung in eine zunehmend online (digitale) Welt beschleunigt hat.
Die Pandemie hat die Marketingexperten dazu gezwungen, das Markenerlebnis der Verbraucher schneller zu überdenken. Zweifellos wird der Schaffung relevanterer Online-Erlebnisse und Online-Kundenerfahrungen immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Marketingfachleute werden zunehmend damit beschäftigt sein, digital gesammelte Verbraucheranalysen auszuwerten und zu versuchen, diese Erkenntnisse in wertvolle digitale Kundeninteraktionen umzusetzen. Die Gefahr dabei ist eine zu große Abhängigkeit von hochspezialisierten digitalen Tools und externen Diensten sowie ein träges Vertrauen in automatisierte digitale Werbeformate, Launches und Releases. Es wird eine Herausforderung für Marketingchefs sein, sicherzustellen, dass ihre Teams motiviert bleiben und sich auf die Entwicklung von Markenkommunikationsstrategien konzentrieren, die sich nicht nur im virtuellen Raum abspielen.
Leider haben wir 2020 und Anfang 2021 eine fast vollständige Streichung von Offline-Markenerlebnissen wie Promotions, Roadshows und POS-Aktivierungen erlebt (und erleben sie weiterhin). In einem unserer früheren Artikel haben wir bereits auf die negativen Folgen für Marken hingewiesen, die den enormen Wert der realen Interaktion zwischen Markenwelt und Kunden unterschätzen. Gerade in schwierigen Zeiten bieten sich einzigartige Möglichkeiten, eine solidere und dauerhafte Markenbeziehung zu schaffen. Dies erfordert jedoch ein gutes Verständnis der Identitäten der Verbraucher und Handeln statt Untätigkeit auf Seiten der Marken.
Zwei Identitäten: offline und online
Der moderne Verbraucher hat (mindestens) zwei verschiedene Identitäten: eine Offline- und eine Online-Identität. Diese verschiedenen Identitäten führen zu unterschiedlichen Verhaltensweisen. Es wird viel geforscht, um die Erfahrungen von Online- und Offline-Konsumenten zu verstehen, aber leider - und ziemlich überraschend - gibt es nicht viel allgemeine Forschung zu den Unterschieden im menschlichen Verhalten und der Entwicklung online und offline. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass Live-Interaktionen mit Marken im Allgemeinen erfolgreicher sind, wenn es darum geht, den Verbraucher zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Es ist schwer, das Gefühl, den Geruch und den Geschmack eines Produkts tatsächlich zu erleben. Live-Interaktionen - wie Promotions und Events - sind der Schlüssel zur Vermittlung eines nachhaltigen emotionalen Markenerlebnisses. Die erfolgreiche Markenkommunikation der Zukunft wird ein komplexes Zusammenspiel von digitaler, klassischer und Live-Interaktion erfordern.
Soziale Kontakte wurden gestrichen, nicht ersetzt.
Mehrere Studien haben gezeigt, dass Erlebnisvorteile eine Schlüsselrolle bei der Bestimmung der Markenpräferenzen der Kunden spielen. In diesem Zusammenhang sollte nicht vergessen werden, dass die Geselligkeit aufgrund der Pandemie zwar gestrichen, aber nicht ersetzt wurde. Das ist eine gute Nachricht, denn es bedeutet natürlich, dass die Live-Interaktion zurückkehren wird. Die Menschen werden wieder die Straßen und Parks bevölkern, sie werden wieder Bars und Veranstaltungen besuchen wollen, sie werden wieder live interagieren wollen. Einige Marken haben die Pandemie sparsam genutzt, um größere organisatorische und strategische Änderungen vorzunehmen. Kluge Marken haben One-Message-Marketingstrategien entwickelt, die nach wie vor auf den drei Säulen der digitalen, klassischen und Live-Interaktion ruhen - aber sie haben neue Wege gefunden, um die Live-Interaktion mit den Kunden fortzusetzen, auch wenn die staatlichen Vorschriften eingreifen.
Dies erfordert vorausschauende Markenmanager und Kreativagenturen. Es gibt nie nur einen festen Weg, auf dem Ziele erreicht werden können. Live-Kommunikation muss nicht zwangsläufig einen engen Kontakt mit und zwischen den Verbrauchern bedeuten - was in der heutigen Zeit natürlich ein Thema ist, das man berücksichtigen muss. Intelligente Verbindungen, die mit digitalen Kampagnen hergestellt werden, können dem Verbraucher auf sichere und wirkungsvolle Weise Live-Markenerlebnisse vermitteln. Unser Rat für das Jahr 2021 lautet, Live-Aktivierungen dort wieder aufzunehmen, wo sie 2020 aufgehört haben, und ihnen im Marketing-Mix wieder den Platz einzuräumen, der ihnen gebührt. Die Chance liegt darin, die Konkurrenz zu schlagen, wo konkurrierende Marken bei der Wiedereinführung von Live-Aktivierungen und Markenerlebnissen zögerlich oder zurückhaltend sind.
Geschrieben von Aisha N. van der Staal und Gregor Wepper