Schokoladenchips, Haferflocken, Ingwer und Web-Cookies. Vor 30 Jahren hätte sich niemand vorstellen können, dass es eine digitale, nicht essbare Version des Kekses geben würde. Aber jetzt sind Web-Cookies so normal wie digitale Wolken, Online-Trolle, Bildschirmabzüge und Tweets, die nicht von Vögeln stammen. Die meisten Menschen wissen nicht einmal, dass es mehrere Arten von Web-Cookies gibt, aber bald wird eine Art von Cookie - das Drittanbieter-Cookie - von den wichtigsten Browsern nicht mehr unterstützt werden. Das Drittanbieter-Cookie war in den letzten 20 Jahren der Liebling aller Werbetreibenden und ermöglichte eine Revolution bei der feinkörnigen Ausrichtung von Werbung.
Anfang 2021 kündigte Google an, dass es die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser auslaufen lassen wird. Obwohl Firefox und Safari bereits Cookies von Drittanbietern in ihren Standardeinstellungen blockiert hatten, lässt sich Google Zeit und teilte mit, dass die Einstellung erst in einem Zeitraum von drei Monaten im Jahr 2023 erfolgen wird. Dies gibt Werbetreibenden noch etwas Zeit, ihre Strategien anzupassen, und erlaubt es den Verbrauchern, vorsichtig optimistisch zu sein, was den verbesserten Datenschutz angeht. Doch was bedeutet das alles wirklich?
Web-Cookies sind nicht so sehr die köstlichen Leckereien, die ein zufriedenes Lächeln auf Ihr Gesicht zaubern, sondern winzige Textdateien, die auf Ihrer Festplatte oder in Ihrem mobilen Browser gespeichert werden, wenn Sie eine Website besuchen. Diese Textdateien enthalten nur Daten und können keine Informationen auf Ihrem Gerät lesen. Sie dienen dazu, Informationen über Ihr Gerät zu speichern und Informationen über Ihre Website-Besuche zu verfolgen und zu speichern. Sie können diese Cookies jederzeit löschen; dies hat jedoch zur Folge, dass bestehende personalisierte Einstellungen wie z. B. Anmeldedaten verloren gehen.
Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit
Einer der Hauptvorteile für die Verbraucher besteht darin, dass Cookies die Nutzererfahrung im Web verbessern, indem sie z. B. Artikel in einem Einkaufswagen speichern, Anmeldedaten speichern und Ihnen - wie z. B. bei Amazon - verwandte Produkte zu Ihren Suchanfragen präsentieren. Eine weitere Funktion von Cookies besteht darin, dass sie es Websites ermöglichen, das Land zu erkennen, aus dem Sie kommen, und Sie direkt auf die entsprechende angepasste Länderversion der von Ihnen besuchten Websites weiterleiten. Außerdem erleichtern sie das Ausfüllen von Online-Formularen, da sie sich Ihren Namen und Ihre Adressdaten merken.
Personalisierte Werbung und Behavioural Targeting
Auf der anderen Seite werden Web-Cookies von Werbetreibenden und Social-Media-Unternehmen verwendet, um Ihnen personalisierte Werbung zu präsentieren, die Ihre aktuellen Interessen und Wünsche auf unerklärliche Weise vorauszusagen scheint. Die von Werbetreibenden verwendeten Web-Cookies können Ihre Reise im Internet verfolgen und zeichnen nicht nur die von Ihnen besuchten Websites auf, sondern auch die Zeit, die Sie mit dem Anschauen bestimmter Bilder verbracht haben, Ihre Suchanfragen und vieles mehr. All diese Informationen werden zu einem personalisierten Profil zusammengestellt und verwendet, um Ihnen gezielte Werbung zu präsentieren.
Verschiedene Arten von Cookies
Es gibt mehrere Arten von Cookies, aber die gängigsten sind Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies. Erstanbieter-Cookies werden direkt von der Website, die Sie besuchen, gesetzt und gespeichert. Diese Cookies werden meist verwendet, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern (siehe oben). Drittanbieter-Cookies werden nicht von der von Ihnen besuchten Website erstellt, sondern von einem Drittanbieter-Server gesetzt oder über den Code eines Drittanbieters auf die Website geladen. Diese Cookies verfolgen die Nutzer zwischen verschiedenen Websites und ermöglichen personalisierte Werbung und verhaltensbezogene Zielgruppenansprache. Websites abonnieren diese Art von Cookies in der Hoffnung, die Zahl der Website-Besuche und der Verkäufe zu erhöhen.
Die Problematik des Datenschutzes
Die 2018 in Kraft getretene Allgemeine Datenschutzverordnung gewährleistet den Schutz personenbezogener Daten. Eine der unmittelbaren Folgen dieser Verordnung war das flächendeckende Erscheinen des Cookie-Einwilligungsbanners auf jeder Website. Websites dürfen personenbezogene Daten von Nutzern (einschließlich IP-Adressen, Fingerabdrücke, E-Tags) nur dann erfassen, wenn die Nutzer ordnungsgemäß darüber informiert wurden, was mit ihren Daten geschieht, und die Möglichkeit hatten, dies abzulehnen. Diese erforderliche Zustimmung gilt für die meisten Erstanbieter-Cookies und für alle Drittanbieter-Cookies. Nur unbedingt notwendige Cookies sind von der Zustimmungspflicht ausgenommen, auch wenn in der Datenschutzerklärung der Website erklärt werden muss, was sie tun und warum sie notwendig sind. Die Umsetzung dieser Verordnung bedeutete den Anfang vom Ende für Tracking-Cookies, da immer mehr bekannt wurde, wie invasiv diese Cookies wirklich sind.
Gleich und doch anders
Da Cookies von Drittanbietern bald der Vergangenheit angehören werden, befürchten viele dystopische Verbraucher und hoffen viele Werbetreibende, dass sie einfach durch etwas anderes ersetzt werden, das weiterhin gezielte Werbung ermöglicht. Im Folgenden werden einige dieser möglichen Ersatzlösungen beschrieben.
Daten von Erstanbietern
Es sollte nicht vergessen werden, dass Cookies von Erstanbietern nicht aus den Browsern verbannt werden. Dies bedeutet, dass Marken ihre customer data platform (CDP) (deutsch: Kundendatenplattform) optimieren und die von ihren eigenen Websites, sozialen Medien und realen Kundenkontakten gesammelten First-Party-Daten besser nutzen können. Es gibt auch viele Cloud-basierte CDPs, die das Sammeln, Vereinheitlichen und Analysieren der First-Party-Daten einer Marke übernehmen, was zu vollständigeren individuellen Profilen auf der Grundlage aller von der Marke gesammelten Daten führt.
Kontextbezogenes Targeting
Eine alte, aber wirksame Methode, um sicherzustellen, dass Anzeigen von der richtigen Zielgruppe gesehen werden, besteht darin, die Anzeigen mit bestimmten Schlüsselwörtern zu versehen und sie nur dort zu schalten, wo diese spezifischen Schlüsselwörter häufig vorkommen. Wenn eine Marke Sportsocken verkauft, werden die Anzeigen mit den richtigen Schlüsselwörtern nur auf Websites erscheinen, die mit Sport zu tun haben. Dazu müssen die Marketingfachleute ihre Zielgruppe sehr gut kennen.
Walled Gardens
Werbetreibende können ihre Präsenz in geschlossenen Ökosystemen wie E-Commerce- und Social-Media-Plattformen (man denke an Google, Amazon, Facebook) optimieren und ausbauen. Diese "Walled Gardens" sind Schatzkammern für persönliche Daten und werden weiterhin für gezielte Werbung auf diesen Plattformen genutzt werden. Da die einzelnen Websites weiterhin in der Lage sein werden, mit Hilfe von First-Party-Cookies einen Schatz an Informationen von ihren Besuchern zu sammeln, werden diese Walled Gardens auch weiterhin äußerst effektive Werbevermarkter sein.
Googles Datenschutz-Sandbox
Als Google ankündigte, dass es die Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen würde, warb es auch für seine Privacy Sandbox als zu verwendende Alternative. In der Privacy Sandbox werden Cookies durch verschiedene APIs ersetzt, die Werbetreibende nutzen können, um Daten über ihre Anzeigen zu erhalten (z. B. Conversion Rates und Attribution). Anstelle des Cookie-Trackings durch Dritte werden die Online-Aktivitäten eines Nutzers innerhalb des Chrome-Browsers analysiert und dann Gruppen mit gemeinsamen Interessen zugeordnet, ohne dass ein bestimmter Nutzer identifiziert wird. Natürlich werden alle diese Kohorteninformationen vollständig von Chrome kontrolliert, und obwohl es keine individuellen Profile mehr geben wird, werden Tracking und Profiling immer noch verwendet, um einen Nutzer einer Gruppe zuzuordnen.
Universelle IDs
Diese Lösung wird oft als Hauptanwärter für den Ersatz von Drittanbieter-Cookies angepriesen. Eine Universal-ID ist ein gemeinsamer Bezeichner, der mit Daten von Erstanbietern erstellt und von verschiedenen Plattformen im Web verwendet werden kann. Diese ID wird nur nach einer Form der Authentifizierung und Zustimmung erstellt, z. B. durch Anmeldung auf der Website eines Herausgebers mit einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, die anschließend gehasht wird. Die mit der eindeutigen ID verbundenen Informationen werden dann an das Netz der Partner weitergegeben, die sich bei dem ID-Dienstanbieter angemeldet haben. Natürlich funktioniert diese Lösung nur, wenn die Verlage bereit sind, denselben ID-Dienstleister zu nutzen, da die Nutzerdaten sonst sehr begrenzt sind.
Wird Google zu Zeus?
Die Befürchtung, dass Werbetreibende große Teile ihrer Ausgaben für digitale Werbung durch Streuverluste verlieren, weil die Anzeigen ihre Zielgruppe nicht erreichen, ist wahrscheinlich übertrieben. Es sind viele Lösungen in der Planung, darunter viele, die schon lange vor dem sich abzeichnenden Tod des Drittanbieter-Cookies verfügbar waren. Natürlich werden die gigantischen Walled Gardens trotzdem weiter gedeihen, und es bleibt abzuwarten, ob Google seinen Status noch weiter aufwertet, wenn seine Lösung tatsächlich als Sieger hervorgeht. Bis dahin wird es sich für jeden Werbetreibenden lohnen, seine Ad-Targeting-Lösungen zu überdenken und in der Zwischenzeit die Datenerfassung von Drittanbietern zu verstärken.
Geschrieben von Aisha N. van der Staal und Gregor Wepper